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解码京东–京东商城全解密(二)

作者:admin来源:admin 日期:2011年7月27日 14:15

 

  后端进化

  “京东网管是个大白痴!” 2003年6月的一天,刘强东打开京东的BBS论坛,就看到屏幕上出现这几个触目惊心的大红字,显然刚刚上线的网站被黑了,他连忙让技术人员去IDC机房处理,技术人员用了几个小时把服务器重装系统,网站终于恢复了正常。20分钟后,刘强东刷新页面,发现首页被换成了“京东网管还是个大白痴!”刘强东没辙了,只好通过朋友找了一个黑客高手帮忙,那个高手只用了几秒钟后就解决了问题,但他也留下一行小字,“这是我见过的全世界最牛逼的服务器”。

  后来刘强东才知道,他们服务器安装的Windows2000系统是最原始的版本,没有打任何SP补丁,漏洞百出,并且还有1700多个病毒,随便一个黑客初学者都可以轻松攻破这个系统,难怪那个黑客高手忍不住要发一声感叹。

  这是京东刚刚推出论坛时遭遇的一个小插曲,大致可以视为京东从传统零售商向网上零售商进化路上一个小小的技术挑战,但本质的启示或许应该是:对于一个现代零售商而言,真正的核心竞争力在于后端的支撑能力,而并非前端的到达能力,这种后端的支撑能力除了IT、互联网技术外,还应包括仓储、配送、客服等各个环节,以至于公司内部的流程、管理等。

  2009年1月16日,京东商城发布了一个公告:由于订单量的增长超过其物流处理能力,北京的发货周期从1日延迟为3日,上海从1日延迟为2日,公告甚至建议着急的用户从其他渠道去购买,“都不像生意人做的事”,刘强东后来自嘲道。

  原因似乎是显而易见的:2008年下半年,刘强东估计经济危机将对网上消费产生负面影响,因而停止增加配送人员的招募,但2008年11月下旬开始,京东的订单不减反增,而且增幅达到30%,12月再增10%,远远超过了京东的处理能力,临近年底,招人并不容易,即便招到人也需要经过培训等颇为耗时的过程,直到春节后,这个状况才得到了缓解。但这不禁会让人产生出这样的疑问:京东的后端支撑能力能始终满足用户的需求吗?

  京东在开始做网络零售时,一个交易的流程往往是发帖下单、汇款支付、邮寄发货,整个过程长达十天半个月,从这种只能用“原始”来形容的阶段到目前每天处理15000个订单、无线POS支付、京沪穗三地实现一日两送,其支撑能力已经有了本质的变化,这种能力的提升是在多个方面同时进行的:技术升级、流程优化、经验积累、资本投入。

  2006年年底,通过一名京东用户的介绍,正在寻求融资的刘强东第一次见到今日资本总裁徐新,他没有用准备好的PPT演示文件,而是直接让徐新看了京东的ERP后台。徐新看到的数据是,京东2006年的销售额约可达8000万,在一分钱广告都没有花的前提下,京东每个月的销售额增长率达10%,并且6个月内超过50%的用户有重复购物行为。当时京东只有50人左右,内部管理还谈不上规范,财务甚至是由技术人员监管,但徐新注意到这个ERP系统几乎反应了整个公司的运营状况,从货物、财务、员工等各种信息都一目了然。

  刘强东在创业之前是一位软件开发高手,虽然他大学学的是社会学,但他的兴趣却在计算机,曾通过开发软件在大学期间赚到过几十万。刘强东了解技术的重要性,1998年他刚创业时就开发了ERP系统,用于内部管理和掌握库存,甚至他的第一个员工的工资奖金发放都通过这个ERP系统,事实上,这套ERP系统在经过不断的升级之后,如今已是京东商城的运营中枢。

  通过这个ERP系统可以掌握每一款产品详细信息:什么时间入库、采购员是谁、供应商是谁、进价多少、质保期多长、在哪个货架、什么时候收到订单,由谁扫描、谁打包、谁发货、发到哪个分库、哪个快递员发出、客户的详细信息等。

  刘强东将京东商品的整个流程分解为34个环节,每个环节可能有很多更琐碎的细节组成,在所有的流程中,目前京东自己控制着其中的60%,理想状态下他希望能控制到80%的环节,只有“控制更多的环节,才能进一步提升供应链的效率和服务品质。”

  在2008年年底京东遭遇配送瓶颈时,客服的压力骤增,刘强东很快要求技术团队开发新功能,让用户可以随时查询到自己订购商品的具体状态,而不用再咨询京东的客服人员。这并非一个权宜之计,而是从流程上省去了客服部门的很大一部分工作,若非是自主掌握技术,不可能获得这种灵活性,刘强东相信这种系统的可扩展性将可保证京东掌握未来之路。

  “我不知道京东将来对信息系统的要求是什么,但是我知道我设计的架构不会有什么瓶颈,系统功能可以随着需求的发展而不断增加”,刘强东说。目前京东的技术人员已经有70多人,刘强东本人虽然早已不再亲自做开发,但一直兼任公司的首席架构师。

  无论是京东的管理团队,还是员工,在进入京东之前都并没有太多的电子商务经验,甚至互联网的经验也不多,但是这个颇为草根的团队却体现了极强的进化能力,使得京东能够不断发展壮大。

  以配送为例,京东原先只通过邮局邮寄货物,因为刘强东不知道有航空快递等这类第三方物流,是在用户的要求和提醒下,京东才开始与圆通等快递公司合作,大大提高了配送的速度。但到了2007年6月,京东的日订单量超过3000个,月销售额达到3000万元,第三方快递公司的时效性和服务品质又成为了新的瓶颈,客户屡有投诉。2007年8月,京东在北京、上海、广州三地建立了自己的配送队伍,其余地方继续采用第三方快递。2年多以后,京东的配送再次升级,成立全资快递子公司,在全国20多个城市建立物流配送中心,这样,京东的绝大多数订单将由其子公司提供配送服务,以保证其服务的时效和品质。

  通信数码采销部总监王笑松2008年初刚到京东时,他感觉3C部门的10个采购人员就像是一支“游击队”,“非常善于战斗,战术很强,什么产品卖光了,能够很快采购回来,常常为某一款商品的价格与经销商斤斤计较,但战略比较弱,没有整体的产品规划”。2008年,他80%的精力都放在了将通信数码采购部门的正规化上,现在其掌管的部门负责5000种商品,也开始和供应商、厂家谈联合商业计划。

  零售在很多时候是细节的比拼,有些问题如果纯粹用技术并不容易解决,京东也摸索了一些自己的办法。比如,用户的订单和条形码是分开打印的,但最终又要放在一起,如果碰到打印机卡纸,那么两者就很难匹配在一起。因为打印机卡纸几乎无法完全避免,用人工去辨认成本又太高,京东的办法就是分别在订单和条形码上打上对应的符号,这样就很容易辨认了。但很多类似这种土办法并不能保证永远有效,“比如可能到了100亿就不适用了,又要寻找新的解决办法”,京东的副总裁徐雷说。

  渠道博弈

  2008年11月14日,IT企业明基对外发布了一份声明,表示针对“个别企业以3099元的非正常低价销售BenQ投影机产品”,明基“不保证为原厂正货”、 “不保证核心零组件为原厂生产”、“不保证提供正规质保服务”,明基“决不允许不法分子以任何方式损害品牌声誉”,尽管没有明说,但所有人都知道,这个“不法分子”就是指京东商城。

  京东的价格究竟有多低?以至于明基会发出如此措辞激烈的声明,以此次涉及的BenQ MP512投影仪为例,当时的市场报价为3999元,实际成交价通常会稍低,但也保持在3600元以上,而京东的价格仅为3099元,便宜了至少500元,这种价格优势对于消费者无疑有着极大的吸引力,而对传统渠道商则是致命的杀伤力。

  正因如此,在过去的几年中,刘强东已经遇到无数次品牌厂商或代理商的这种抗议、打压和封杀,原因很简单,品牌厂商视京东为“捣乱者”甚至“怪胎”,担心京东的低价冲击它既有的渠道价格体系,而对传统渠道商而言,京东的出现甚至威胁到了自己的生存,2007年还有渠道商在论坛上发帖打听“老刘”的住址,扬言要把他“砍了”。

  与厂商、代理商之间的博弈几乎贯穿了京东的发展,在用户量达到一定的规模之前,京东只能与中小代理商合作,因为品牌厂商或大代理商不会将京东放在眼里,王笑松的体验最为典型,他曾在沃尔玛工作7年,在与供货商接触时从来都处于强势,而到了京东商城,则完全颠倒了过来,不仅要主动去和品牌厂商接触,解除他们的疑虑,普及网络销售的好处,往往需要经过几个月的时间才能取得进展,很多时候还会是打打谈谈的过程。

  在很长一段时间内,京东很大的一部分精力是就是使得自己的供货商上游化、分散化。在京东的销售达到一定规模后,当遇到品牌厂商的打压时,京东会采取强硬的反击措施。还是BenQ MP512投影仪为例,在明基发布公告之后,京东毫不示弱,立即将价格降至2999元,最低甚至降到2873元。2009年3月6日,一位用户在京东上对这款产品上评论说,“我南京珠江路的朋友,调货都比这个贵,价格很实在,赞一个!因为这个,我开始喜欢京东商城了。”可以想象,明基看了心里会是什么感受。

  “我们也会不断给企业打电话,说你堵了半年价格反而更低了,为什么?刚开始人家不愿意理,但半年之后发现堵不住货源,我的价格会更低,确实是焦头烂额,那只能合作,但合作之后往往都觉得很好,就越来越紧密了,其实大部分产品都经历过这个过程。”刘强东说。

  国际著名声卡品牌企业创新科技也曾严禁其渠道商给京东供货,但发现无济于事,其大区经理邹龙军感慨道,“公司认识到网络销售是大势所趋”。2008年初,创新开始主动和京东合作,如今来自京东的销量已经大约占据其全国总销量的6%,有时在京东一天的销量甚至相当于北京所有传统渠道的销量,创新甚至有时会专门为京东定制某款特价产品,并有专人负责京东的网上业务。

  2008年以后,与京东合作的IT企业越来越多,到目前为止,近80%的主流IT品牌厂商都已经和京东直接展开合作,其中值得一提的是英特尔。英特尔是全球一流IT品牌企业中第一个和京东商城合作的,并且是主动找上门来的。

  2007年英特尔CPU在京东的月销量不过几十颗,最高也不过138颗,对于全球电脑处理器的霸主而言,这样的数量几乎是九牛一毛,但是英特尔中国区总裁杨旭居然亲自拜访了京东公司,并主动提出战略合作。

  “英特尔公司确实是一个很牛的公司,公司这么大,但是对市场的灵敏度依然非常高,它知道网络销售模式将来会成为一个很大的渠道,所以现在就开始来培育,五年、十年都没关系,但关键是五年十年之后,我们卖CPU肯定会努力推英特尔”。刘强东对英特尔的远见赞不绝口,当然,夸英特尔其实就是在夸京东自己。

  2004年1月网站上线时,京东商城只有98个产品,都是在团购阶段已经被证明在互联网上很畅销的产品,然后产品不断丰富,目前已经有超过2万SKU,其中最重大的产品扩展是2008年2月推出的家电。

  中国的家电行业早已是个微利的行业,平均利润率只有1%,苏宁国美这样的家电连锁渠道已经处于很强势的地位,所有品牌都要交进场费、装修费、促销费甚至过节费等各种费用,而且给厂商的返款周期往往长达3个月,家电企业叫苦不迭却无可奈何,而京东完全不需要交任何费用,且返款周期只有20天,家电厂商怎能不怦然心动?

  2008年4月,韩国LG北京公司派人到京东调查,据说是LG韩国总部受到国美和苏宁的联合投诉:京东上销售的LG某款液晶电视产品比线下要便宜500元,冲击线下渠道,要求LG不要将产品供给京东。刘强东将该款产品的销售数据给LG的调查人员看:每天有多少人购买,是男是女,地域分布、联系方式等,一目了然,这些信息都可以与LG共享。

  最为重要的是,在免去各种费用之后,LG通过京东销售产品的利润率可以达到3个点,这比通过传统渠道销售的利润率要高很多,结果LG没有给京东压力,反而用最快的速度在5月就和京东达成战略合作协议。其他家电品牌也陆续与京东开始了合作,“索尼是所有家电品牌里最难谈的了吧?但很快也会直接给京东供货了”,2009年4月,刘强东无不得意地对《创业家》说道。

  “05至07年三年我就做成功了一件事情,那就是供应商这块儿,这个过程是很痛苦、很曲折的,能取得成功根本的原因是利益——我有这么多终端用户,而且以每年3倍多速度增长,有用户就有销量,就不愁找不到供货商。我们的低价虽然对传统渠道有冲击,但他们也有出货量的压力,因为有量才有返点,所以只要能卖掉,有时候他们不赚钱都愿意给我供货。”出身草莽的刘强东十分了解传统渠道的江湖规则。

  “大而全”

  2008年下半年,刘强东在董事会上提出京东要在3C的基础上增加日用百货商品,徐新对此并不同意,在她看来这显然有点操之过急,“3C市场已经足够大,没有必要冒着品牌稀释的风险去增加新的品类”,但她承认刘强东对京东的控制力,“Richard是公司的创始人,公司的决策绝对是他说了算”。 2009年年初,京东开始销售百货商品。

  为什么日用百货现在要上?刘强东的逻辑是,“因为京东已经有260多万注册用户,他们希望所有的东西都在京东上买,推出百货产品是为了满足这些用户的需求。我可能三年五年都不会花多少精力,99%的时间和精力还是放在3C,直到让它的销售额稳稳的超过100个亿以上”,刘强东说,“但是如果十年之后来看的话,我可以告诉你,京东一定是大而全的。”

  和现实中的商场一样,有人流就会带来销售,京东在拥有了每日上千万的浏览量之后,上百货产品自然也能带来不错的销量,不过百货与3C是完全不同类型的商品,无论是供应商渠道、库存管理、物流配送都有不小的差异,但在商品种类做到“大而全”的同时还要保持供应链的高效率,这对京东显然是个新的挑战,做到并非易事,不妨先看看世界级的“大而全”是什么水平。

  亚马逊目前销售超过3000万种商品,2008年销售额192.7亿美元,而库存周转天数不足10天,而京东在08年商品种类1.8万、销售额13亿的量级上,其库存周转天数需要12.1天,显然,差距是巨大的。试想,如果2年内京东的商品种类超过10万种、销售额达到100亿,它还能否在现有基础上保持甚至提高效率?

  刘强东对供应链效率在零售业中的意义的理解不可谓不深刻,不久前商务部到京东调研,有官员问他,政府应该如何支持民族零售业?他回答道,支持零售企业不仅仅是给企业政策倾斜、税收补贴、贷款,最根本是要解决目前中国零售商供应链竞争力低下的问题。“如果后端做不过人家,花再多钱支持都没有用的,所以国家真要扶持民族零售行业,应该支持企业开发信息系统,提高供应链效率,让中国的零售行业把眼光放在这块儿。”

  供应链效率的提升往往意味着对技术的充分应用和巨额的投资,以亚马逊为例,创建于1994年的亚马逊用了超过10年的时间建仓储、物流、丰富产品线、完善服务器、数据库架构,其总投资可能超过20亿美元,这种在初创期的巨大投入让亚马逊长期处于亏损状态,贝索斯一直是华尔街最不受欢迎的人,直到2003年,亚马逊成立8年之后才开始盈利。而亚马逊的基础架构搭建完毕之后,就进入了一个爆发性的增长阶段,现在,其巨大的计算和物流能力甚至成为了亚马逊的一项极具潜力的新业务,而贝索斯则被认为是对电子商务最具战略远见的人。

  沃尔玛同样是一家效率惊人的公司,这家创建于1962年的全球零售巨头对于技术的敏感和投入某种程度上正是成就其地位的原因:1960年代开始使用计算机管理库存,1980年代开始使用条码和电子数据交换技术(EDI),2003年开始大规模采用RFID技术,最为极致的例子是为了提高信息处理效率,1987年沃尔玛甚至耗资数亿美元发射了自己的专属卫星,这使得沃尔玛总部和所有连锁店之间可以实现实时双向的语音和数据传输,条形码、EDI、库存管理、补货、会员管理、收银各个系统全部统一,据说其信息传输和处理的效率仅次于五角大楼。

  与亚马逊、沃尔玛对于提高供应链效率,京东显然还有着巨大的差距,美国的商业环境相对于中国要成熟得多,京东面临的问题是,目前中国零售行业的现实条件限制太多,比如多数国内的供货商没有或不愿将其API开放给京东,这就使得京东无法精确掌握货物的信息;国内的库房单体面积往往只有数千平米,而极少有数万平米的大库房,也就是说京东的货物必须分在几个小库房中,这就使得京东几乎不可能真正以流水线装置来传送货物,“能把存货周转天数控制在12天已经几乎是一种极致了”,刘强东说,“到今年年底我有信心再减少一天”。

  在2008年年底遭遇物流瓶颈之后,京东继续加大对供应链能力的投入:新融资2100万美元中有70%将用于成立控股物流子公司、购买新的仓储设备、配备手持RF扫描器、建设自有的配送队伍。

  “我们舍得花钱,一个亿只是投资库房里面的东西,不包括地和房子。为什么要成立物流子公司?因为我知道未来3年内第三方快递公司无法满足我们的需求,只能自己建物流队伍。当未来有一天第三方的物流能满足我的需求,我随时可以放弃自己的物流公司,重新用第三方。”刘强东说,“我们现在全国加起来只有3.7万平米的库房,到6月底时候会达到8万平米,而且未来肯定会自己建库房。”

  刘强东现在的目标是两三年内京东销售额能顺利突破100亿,净利润两亿元,但他认为,突破100亿之后,“京东反而会有很大的现金流管理风险,因为那时现金流超过10亿元,将必须要有产出,但现金流是供应商的钱,万一投资失败,京东可能会面临资金流断裂的危险”。

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